В феврале у нас вышла статья «Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга» . Читателям понравился материал, и они требовали еще.

Вы просили – мы сделали: постарались собрать все важнейшие показатели для анализа social media marketing. Информация пригодится эсэмэмщикам, руководителям и владельцам бизнеса.

Предупреждение заказчикам: не стоит впадать в крайности, оценивая SMM либо по одному показателю, либо по всем сразу. В первом случае отдельно взятая метрика показывает искаженную картину и легко накручивается недобросовестным исполнителем. Второй способ оценки требует слишком много времени и сил.

Метрики для оценки динамики подписчиков

Начнем с метрик, отражающих динамику подписчиков и, следовательно, эффективность SMM-стратегии в целом.

• Количество подписчиков (Followers)

Пожалуй, самая известная метрика в SMM: повсеместно используется в отчетах, ставится в качестве KPI. Конечно, фолловеров можно накрутить, но такие накрутки легко вычислить.

Если есть подозрения, необходимо изучить аккаунты новичков – ботов и «собачек» сразу видно. Параллельно стоит сопоставить географию, возраст и другие важные данные новых подписчиков с портретами целевой аудитории. Характеристики сильно расходятся – вопросы к эсэмэмщику.

Подробнее о самостоятельном поиске ботов в соцсетях и сервисах определения фейковых аккаунтов – в статье Дмитрия Дементия .

Формула: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) * 100 %.

Формулу также можно усовершенствовать, подставив в числитель чистый прирост : разницу между количеством новых подписчиков и числом покинувших сообщество. Так будет легче оценить интерес аудитории, релевантность постов и эффективность рекламы, если она включена.

• Количество просмотров (Views)

Для отчетов, как правило, используют суммарный показатель: число просмотров по всем постам сообщества за определенный период.

• Охват (Reach)

Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикацией (-ями) сообщества.

Как в случае с предыдущим показателем, в основном заказчикам отчитываются по общему охвату. Его считают отдельно, если стоит промежуточная задача: сравнить эффективность нескольких постов.

Виральный охват напрямую зависит от интереса к контенту, paid reach – от бюджета на рекламу. На органический охват влияет число подписчиков и частота публикации контента, но есть и непреодолимая сила – алгоритмы ранжирования в социальных сетях.

Если KPI’s ограничены динамикой подписчиков и постинга, для отслеживания подойдет сервис Peakfeed . Он умеет работать с 8 социальными сетями (VK и OK, правда, не входят в список). Стоимость – от 5 $ в месяц.

С трекингом большинства важных показателей – подписчиков, охватов, просмотров и метрик вовлеченности (о которых пойдет речь в следующем разделе) – лучше справится Livedune . Тарифы начинаются от 195 рублей. «Лайвдюн» умеет работать со всеми российскими соцсетями и даже с ЖЖ.

Метрики для оценки обратной связи от аудитории

Теперь о метриках, отражающих различные реакции пользователей. Лайки (likes), комментарии (comments), шеры или репосты (shares) – самые простые, всем известные, но не единственные показатели оценки обратной связи аудитории.

• Уровень привлекательности (Love Rate)

Лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes / Followers * 100 %.

• Уровень общительности (Talk Rate)

Комментарии в пересчете на размер аудитории. Формула: Comments / Followers * 100 %.

• Коэффициент распространения (Amplification Rate)

Синоним – показатель роста. Формула: Shares / Posts (количество постов) * 100 %.

AR характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.

Иногда лайки, шеры, комментарии и коэффициенты по ним не считают отдельно, а берут более общий показатель – объем вовлечения (Engagement Volume). Формула: Likes + Comments + Shares.

• Коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER)

Формул ER – несколько.

Один из вариантов расчета: взять количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение (лайк / репост / комментарий), затем разделить его на общее число подписчиков.

Есть и такая формула: (сумма всех вовлечений / количество подписчиков) * 100 %.

Совет специалистам от Дарьи Самойловой, SMM-менеджера «Нетологии»: «Если вы отчитываетесь за рост подписчиков, старайтесь показывать его в связке с ER. Потому что лучшая гарантия отсутствия ботов и «мертвых душ» – растущая или хотя бы не падающая вовлеченность в аккаунте. Это важно».

Недостаток показателя в том, что он субъективен: не учитывает охват, вовлеченность в конкретные дни и взаимодействие с отдельными постами. Поэтому опытные эсэмэмщики используют несколько подвидов ER.

• Коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate by Reach, ERR)

Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %.

Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.

• Вовлеченность в пересчете на день (Daily Engagement Rate, ER Day)

Формула: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100 %.

Дневная вовлеченность показывает, сколько раз в сутки среднестатистический подписчик проявил активность.

• Уровень вовлеченности в пересчете на пост (Engagement Rate of Post, ER Post)

Формула: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) * 100 %.

Показатель позволяет оценивать интерес к конкретным публикациям, сравнивать посты друг с другом по эффективности.

• Коэффициент вовлеченности по просмотрам (Engagement Rate by Views, ER View)

Формула: (число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) * 100 %.

С выводами по этому показателю надо быть осторожными, ведь соцсети не считают уникальные просмотры.

• Среднее время отклика (Response Time)

Метрика отражает время, необходимое администрации сообщества / представителям бренда для ответа на сообщения аудитории. Это важный показатель качества обслуживания, уважения к клиентам.

Чтобы оценить среднее время отклика в динамике, можно использовать такую формулу: (response time за предыдущий период / response time за отчетный период - 1) * 100 %.

• Частота отклика (Response Rate)

Метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили ответ. Формула: (количество ответов / количество вопросов) * 100 %.

Согласно данным JagaJam , собранным по России, бренды реагируют медленно и не отвечают даже на половину вопросов.

Вывод: с помощью качественного сервиса можно обогнать большинство конкурентов.

Для регулярного мониторинга оперативности реагирования подойдет тот же JagaJam. Он может собирать статистику и по сообществу вашего бренда, и по группам конкурентов. Кроме частоты отклика, сервис умеет считать динамику подписчиков, вовлеченность и другие важные SMM-показатели. Тарифный план Personal в JagaJam – 2 700 рублей в месяц.

Есть также зарубежный сервис для улучшения качества обслуживания клиентов в соцсетях – CX Social . Он отслеживает публикации с упоминанием бренда и вовремя уведомляет о них. Тарифы неизвестны, но можно запросить демоверсию.

Метрики для оценки трафика и конверсий

Метрики из предыдущих разделов – в основном про внутреннюю кухню SMM. Бизнесу же интересны продажи. Рассказываем, как можно оценить усилия эсэмэмщика по доведению аудитории до покупки.

Важно: нельзя выставлять KPI по продажам, так как на них влияет множество других факторов, не зависящих от SMM.

Лия Канарская , SMM-менеджер на удаленке, рассказывает: «Очень часто от потенциальных клиентов можно услышать такое:

• „С десяти тысяч будет сто тысяч прибыли?“
• „Вы гарантируете плюс 1 000 подписчиков?“
• „Мы будем платить вам процент с продаж“.

Но SMM на продажи и прибыль влияет лишь косвенно. Социальные сети не формируют потребность потребителей, это лишь один из каналов коммуникации бренда».

• Трафик из социальных сетей (Social Traffic).

Точно не стоит в первые 2-3 месяца после создания сообщества устанавливать эсэмэмщику жесткие требования по трафику на сайт. Учитывайте, что на формирование доверительных отношений нужно время: новые подписчики не спешат переходить по ссылкам на незнакомые сайты.

• Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).

Базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех этапах воронки продаж.

CTR в SMM можно считать так: разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100 %. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.

• Цена клика (Cost Per Click, CPC).

Этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал таргетированную или контекстную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по такой формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт.

• Количество лидов (Leads).

Метрика показывает количество контактов потенциальных клиентов, то есть число заявок / заказов / звонков, полученных с помощью соцсетей.

• Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL).

Формула: (сумма расходов / число лидов).

Leads и CPL легко посчитать, когда менеджеры обрабатывают заявки с помощью приложений социальных сетей. Старайтесь предложить потенциальным клиентам максимум вариантов для заказа: не всем удобно заполнять формы на лендингах, класть товары в корзины интернет-магазинов.

Еще раз затронем тему количества KPI.

Специально для «Текстерры» о своем опыте рассказала Дарья Самойлова, SMM-менеджер «Нетологии»:

«Лично для меня оптимально 5 метрик: трафик на сайт, конверсия в лиды, прирост подписчиков, охват, Engagement Rate. Это необходимая основа, из которой без лишних слов видна эффективность работы.

Кто-то добавляет к ER разбивку по индексам общения, усиления, вовлечения – то есть считает отдельно комментарии, репосты, лайки. Тогда может получиться восемь метрик».

• Срок работ.
• Количество участников сообщества (на дату формирования отчета).
• Прирост подписчиков за 1 месяц.
• Полный охват аудитории.
• Количество уникальных посетителей.
• Суммарное число просмотров постов.
• Количество постов (сообщений).
• Частота обновления новостей.
• Топ-5 популярных постов (по охвату).

У вас многочисленная база подписчиков, но лайков не так много, как хотелось бы?

Симптом понятен. Давайте копнем глубже.

Я верю, что вы даете им действительно ценный и качественный контент. Но вот достаточно ли он резонирует с вашей аудиторией? Ведь от этого напрямую зависит, как много клиентов вы сможете привлечь.

И сейчас мы подошли к главному… тому, что стоит в основе по-настоящему мощной контент-стратегии…

Скажите, насколько хорошо вы знаете ваших подписчиков?

• Какая категория людей больше всего вовлечена сейчас?
• Каких подписчиков вы хотели бы привлечь?
• Подходит ли ваша нынешняя маркетинговая стратегия тому, кого вы хотели бы видеть клиентом?

Мы все время следим за тем, как наши действия меняют нашу аудиторию. Мы сменили стратегию продвижения GM — и качественно изменились наши клиенты. Теперь, в большинстве своем, это другие люди.

Вы знаете, кто вам нужен, и хотите настроить их на вашу волну?

В этой статье разберем 4 простых отчета, которые помогут вам лучше узнать ваших подписчиков и создавать настоящий резонанс в сообществах.

Итак, приступим.

1. Демографические отчеты

Статистика в Facebook

Начнем с . Здесь есть огромное количество информации. Чтобы быстро получить доступ к ней, зайдите во вкладку «Статистика» .

Обратите внимание на всех, кто тут оказался. Это поможет быстро понять интересы и род занятий ваших подписчиков. Прежде всего, вы увидите возраст и пол людей, которые состоят в вашем сообществе.

Например, на графике ниже видно, что 62% наших подписчиков – это женщины, остальные 37% – мужчины. (Куда Facebook дел еще 1% — неизвестно, но это не столь важно).

Также нам известно, что большинство — это люди в возрасте о 25 до 34 лет (1/4 всей аудитории). Следующая категория — от 35 до 44 лет.

Именно на эти значения нам нужно обращать внимание при составлении контент-плана.

Это крайне важно, потому что с каждой возрастной категорией вам придется искать разные точки взаимодействия. Это главное преимущество, которое поможет находить общие интересы и создавать тот контент, который будет резонировать с каждой группой.

Статистика Вконтакте

Думаю, найти статистику Вконтакте не составит особого труда. Она находится сразу под аватаркой вашего сообщества, перед кнопкой подписки.

На графике ниже видно, что основные подписчики нашей страницы Вконтакте — мужчины (63%), а женщин всего 37%. Также понятно, что больше всего подписчиков — это молодежь в возрасте от 21 до 24 лет, далее идут возрастные группы от 24 до 27 лет и от 18 до 21 года.

Аналитика Twitter

Как и Facebook, позволит видеть ваших подписчиков, как на ладони. Такие же данные вы найдете на приборной панели отдельного сервиса аналитики Twitter . Когда вы попали на свою страницу с вашей аналитикой, перейдите во вкладку «Читатели» .

Здесь вы найдете много информации о людях, которые вас читаю в этой соцсети:

• Образование,
• Род деятельности,
• Интересы,
• Доход и собственный капитал.

И это далеко не все, что про них можно узнать. Но что любопытно — возраст ваших подписчиков вы тут не найдете, а вот остальную информацию смело можете искать в аналитике Twitter.

Followerwonk

Followerwonk – инструмент, созданный для анализа аудитории в Twitter. Если у вас есть доступ к нему, то выберите вкладку «Анализ». Сюда вы можете вводить любые названия аккаунтов Twitter и сканировать их подписчиков. Так вы можете просматривать, например, аккаунты ваших конкурентов или тех, кто имеет большое количество читателей. Это поможет понять их аудиторию.

Демографический анализ аудитории в Twitter — бесценный ресурс при создании контента для отдельных групп читателей.

Google Аналитика

Зайдите в свой аккаунт и перейдите Аудитория> Демография> Обзор.

Затем найдите и добавьте сегмент, который вас заинтересовал в качестве источников трафика по схожим интересам. Так вы сможете узнать, откуда к вам приходит основной поток посетителей и чем они интересуются. В этой вкладке также можно настроить статистику для просмотра всех демографических данных и отслеживать возраст, пол, язык общения и другие данные.

2. Отчеты о месте нахождения и языке общения

Гео-таргетинг – мощнейший инструмент для продвижения. Этот отчет позволит найти ряд самых густонаселенных городов, государств или стран, для которых вы можете создавать контент, чтобы улучшить отклик именно этой аудитории. Это может быть пост для отдельно взятого региона, например, когда вам нужно привлечь внимание болельщиков спортивной команды конкретного города.

Статистика в Facebook

Вернемся на страницу «Статистики» Facebook, чуть ниже информации о возрасте и поле, вы найдете данные о местонахождении ваших подписчиков.

Примерно, как на скриншоте:

Статистика Вконтакте

Все на той же странице статистики ВК вы найдете информацию о географии проживания ваших подписчиков.

Аналитика Twitter

Вы найдете информацию о местоположении, получив доступ к ресурсу «Аналитика» .

Только на этот раз ориентируйтесь на вкладку, которая называется «Демография». Если у вас достаточное количество читателей, вам раскроются данные и о географии. Это позволит вам публиковать максимально актуальный контент под место проживание вашей ЦА.

Followerwonk

Followerwonk сохраняет отчеты в течение 60 дней, так что вы сможете найти ту же информацию, глядя на демографический отчет. Followerwonk фактически размещает данные о местоположении ваших подписчиков на интерактивной карте.

Чтобы увидеть эту карту, вам нужно просто опуститься чуть ниже по странице результатов анализа.

Google Аналитика

Точно также, как и отчеты по демографии, если вы не смогли найти данные о местоположении в других сетях, вы можете воспользоваться Analytics.

Войдите в свой аккаунт и перейдите во вкладку Аудитория> География> Местоположение.

После создания пользовательского сегмента, глядя на социальную сеть, Google предоставит данные о пользователях по стране, городу, континенту и субконтиненту.

Как в разы усилить продажи и уже в ближайшее время взять новую высоту - кликайте «» и получите ваш доступ к эксклюзивным урокам!

3. Отчеты о постах (лайки и репосты)

Теперь, когда вам все известно о вашей аудитории, хорошо бы подумать о том, что ее интересует.

Один из способов это сделать – посмотреть данные за прошлые публикации в соцсетях.

Какой контент был более успешным: какие посты получили больше лайков, чем делились ваши подписчики? Это позволит выработать стратегию на будущее, чтобы собрать больше подписчиков и найти резонирующий контент.

Часть вышеназванных платформ могут анализировать старые посты, но я хочу сосредоточиться на одном ресурсе, который больше всего вам в этом поможет.

Платформа Sprout Social

Sprout Social – социальная платформа управления сообществами в соцсетях, анализирующая как сработали те или иные платформы за определенный период.

У нее есть ключевые показатели эффективности (КПЭ), с помощью которых вы легко распознаете, какие из ресурсов хорошо сработали. Вы можете провести анализ и выяснить максимально резонирующий контент для вашей аудитории. Это позволит определить стратегию движения на будущее.

4. Отчеты по дням и по времени

После того, как вы определили ЦА и ее интересы, то совершенно логично — задаться вопросом «когда лучше размещать контент?». Эта информация очень актуальна.

Google Аналитика

Во вкладке Поведение> Контент сайта> Анализ посещаемости можно будет увидеть, в какие дни было больше посещений и в какое время. Так вы поймете, когда и в какое время лучше всего размещать контент, чтобы его больше читали.

Но одно время может быть отличным для опреденного материала и плохим для другого. Поэтому смотрите и анализируйте отчеты, чтобы найти лучший момент для своего поста.

Статистика в Facebook

Вернемся на страницу «Статистики» в Facebook. Перейдем на вкладку «Публикации» . Тут вы можете найти дополнительную информацию о ваших читателях, например, когда они онлайн.

На этом графике видно, что посетители примерно одинаково активны в будние дни, но в период с 9.00 до 22.00 они больше всего находятся в сети. При чем, в 21.00 — самое активное время.

Зная эти данные, вам достаточно будет просто размещать контент в это пиковое время, чтобы ваша популярность росла как грибы после дождя.

Хотите спровоцировать настоящий бум на ваши продукты или услуги в интернете? Вас ждут эксклюзивные уроки - !

Как Массово Продавать Ваши Продукты/Услуги Через Интернет

Получите Доступ к Эксклюзивным Урокам
и Узнайте о Нашей «Закрытой» Годовой Программе

Подытожим…

Итак, что вам нужно сделать.

Шаг 1. Проанализируйте статистические данные по вашей аудитории в соцсетях:

• узнайте кто, мужчины или женщины, преобладают среди подписчиков;
• какой средний возраст аудитории;
• где они живут и на каком языке разговаривают.

Так вы поймете, что потенциально интересует и чем живут ваши люди.

Шаг 2. Определите, когда ваши подписчики наиболее активные:

• каждый день или есть какие-то определенные дни;
• когда в течении суток основная масса людей сидит онлайн.

Это позволит вам определить, когда (в какие дни и какое конкретно время) ваши публикации получат наилучший отклик. К тому же, вы сможете реально оценить, почему ваш пост не зашел. Вы увидите, что, возможно, причина не в качестве контента, а в низком онлайне в это время.

Шаг 3. Проведите анализ прошлых публикаций:

• по какой теме посты зашли хорошо;
• какие получили отклик меньше;
• в чем причина «провала» публикации: неудачный контент или все-таки время.

Все это поможет вам проработать слабые и узнать сильные стороны вашего контент-маркетинга. Вы увидите, куда вам нужно двигаться дальше — у вас будет правильный, проверенный ориентир!

Мне удалось для вас расставить все по полочкам? Если да, ставьте лайк! Так я буду понимать, что вам интересна данная тема и вы хотите знать еще больше.

Есть еще пару минут?

Cмело ведёте SMM-кампании, находите шикарный контент, пишете заголовки, автоматизируете постинг и вовлекаете публику?

Но как об этой доблести узнает ваш клиент или босс, для которых, собственно, всё затевалось? Да и для себя отслеживать прогресс работы было бы неплохо.

Ответ — SMM-отчёт. Именно он объяснит и клиенту, и начальнику, и даже вам самим, что происходит с вашим прогрессом в работе с соцсетями.

Создание любого SMM-отчёта состоит из 5 шагов:

1. Выбрать самые важные ключевые метрики прогресса в соцсетях
2. Выбрать регулярно отслеживаемый период
3. Выбрать формат отчётной информации
4. Выбрать инструменты для отслеживания метрик и формирования отчёта
5. Сформировать наглядный отчёт по выбранным метрикам с помощью выбранных инструментов

Следуя этому алгоритму, вы можете регулярно создавать отчёты для себя или людей, которым нужно показать результат вашей работы.

Перед тем, как я начну разбор метрик и создания отчётов по ним, давайте кратко посмотрим, какие вообще есть параметры, которые могут быть важными для отчёта - метрики, расписание постинга, рост и т. д.

Опрос аудитории Buffer показал, что отчёты могут отличаться в каждом индивидуальном случае компании или человека, а так же в зависимости от ряда других параметров.

Какая статистика имеет значение для вас?

Отчёт по работе в социальных медиа - это просто набор данных: статистики и цифр.

Какие данные и какая статистика должна быть в отчёте и почему?

Ответ зависит от специфики выбранной вами стратегии работы в социальных медиа и ваших задач.

• Фолловеры говорят о количестве людей, которые хотят следовать за вашим брендом. Плюсы фолловеров: охват, который получает ваш контент, социальное доказательство популярности вашего бренда, в некоторых случаях - просто дополнительная метрика для повышения уверенности.
• Клики говорят вам о том, что ваш контент интересен вашим пользователям. Клики отправляют трафик на ваш демонстрируют, что ваша социальная страница - источник интересного контента.
• Ретвиты и другие расшаривания говорят, что ваш контент воспринимается вашими фолловерами, как интересный. Преимущество распространения контента — повышение охвата и демонстрация постов людям, которые пока ещё не являются вашими подписчиками. А так же социальное доказательство того, что вы знаете, что делаете в социальных медиа.
• Лайки - немного серая лошадка. Плюсы лайков - демонстрация социального доказательства. Однако определить мотивацию человека, поставившего лайк, довольно сложно. Есть слишком много разных причин, по которым люди ставят лайки. В некоторых соцсетях лайки могут поднимать контент на более высокие позиции в ленте.

Какая частота постинга подходит вам больше всего?

Вот несколько графиков, востребованных чаще других:

• Еженедельно
• Ежемесячно
• Каждые 3 месяца
• От начала до конца маркетинговой кампании

Обратите внимание: некоторые в качестве месяца используют период 28 дней без привязки к началу и концу календарных месяцев, чтобы не делать поправки на различную длину. Аналогично, для квартальных отчётов некоторые берут период 90 дней для ровного счёта.

Как вы хотите отслеживать свой рост и прогресс?

Есть различия в том, как для каждого индивидуального случая отслеживается прогресс и рост.

Например, что вам интереснее: в какой точке развития вы находитесь на сегодняшний день, или как вы прошли путь от заданной точки в прошлом до текущего момента?

Вот несколько способов смотреть на оценку:

• Скриншот - взгляд на цифры на конкретный момент, без учёта истории развития
• Сравнение отчётов за разные периоды - понедельно или за другие промежутки времени

Если вам интересно узнать больше об этих стратегиях, посмотрите здесь (материалы на английском):

Шаблон еженедельного отчёта о работе в социальных медиа

Ниже речь пойдёт о примерах типов SMM-отчётов. Скачайте и не стесняйтесь брать их за основу.

Отчёт создан в Google Sheets, и он работает на основе экспорта данных из Buffer.

Скорее всего, вы сможете заставить его работать и с экспортом из других инструментов аналитики для социальных медиа.

Вот инструкция, как использовать этот шаблон отчёта:

1. Залогиньтесь в Buffer и зайдите в свою панель «Buffer for Business». Экспортируйте свою аналитику за последние 30 дней.
2. В таблице Google на листе «export» кликните ячейку A:1
3. Зайдите в файл → импорт. Загрузите ваш файл, экспортированный из Buffer и выберите «Заменить данные, начиная с выделенной ячейки» (Replace data starting at selected cell).
4. «Report Card» автоматически заполнится данными из вашего экспортированного из Buffer документа.
5. По необходимости поправьте названия и заголовки (например, retweets для Twitter, shares для Facebook)
6. Готово! У вас есть версия Record Card, доступная для онлайн-редактирования и просмотра и печатная версия, отформатированная для создания файлов *.pdf и распечаток.

10 эффективных способов создать отчёт о работе в социальных медиа

Чтобы сделать для вас хорошую подборку идей по составлению отчётов, мы опросили некоторых пользователей Buffer, задав вопрос о том, как они используют экспортированную из Buffer аналитику.

Поэтому многие отчёты, о которых пойдет речь ниже, были сделаны с использованием аналитики, экспортированной из Buffer (эта функция доступна при использовании Buffer for Business). Вы так же можете создавать эти отчёты при помощи экспорта аналитики Twitter (с помощью Twitter Analytics) или Facebook (с помощью Facebook Insights).

1. Рост числа фолловеров

«Каждую неделю мы растём на 1000 фолловеров!»

Когда ваш босс (или клиент) смотрит на цифру фолловеров, он сразу может сделать много выводов: оценить популярность, охват, узнаваемость бренда и т. д. И все эти выводы будут справедливы.

По мере роста числа фолловеров, растёт и ваше влияние - и в терминах количества потенциального охвата людей, и восприятии других. Отчёты о росте подписчиков - отличный способ продемонстрировать эти 2 момента.

Если вы работаете с панелью управления социальными медиа в Buffer (например, Buffer for Business), вы можете видеть рост фолловеров в своей аналитике:

1. В панели аналитики кликните по графику для просмотра фолловеров
2. Наведите курсор на начальную дату периода, за который вы хотите просмотреть аналитику. Например, если вы хотите увидеть аналитику за недельный период, наведите курсор на на дату, которая была 7 дней назад
3. Выпишите число фолловеров в начале и в конце периода

Число фолловеров сейчас минус число фолловеров на начало периода = прирост фолловеров за выбранный период.

Прирост фолловеров разделить на число фолловеров в начале периода и умножить на 100% = рост в процентах.

Целые числа проще сравнивать, поэтому в отчётах лучше оперировать именно ими (т. е. «На этой неделе я получил 35 новых фолловеров», а не «Число моих фолловеров выросло на 0.3% за эту неделю»).

Так же вы можете сравнить рост понедельно, посмотрев статистику «New Followers Gained» за нужные периоды.

2. Отчёты влиятельности

”Ого, смотри! НАС ФОЛЛОВИТ ОБАМА!”

Иногда бывает очень здорово знать, что вас фолловит кто-то влиятельный или обладающий огромной базой подписчиков. В долгой перспективе это мусорная метрика, но в момент обнаружения — классный повод отметить прогресс и похвастаться боссу (клиенту).

Практическая ценность наличия лидеров мнения в подписчиках: каждый ваш апдейт имеет шанс получить их ретвит и сорвать бонусы.

Не говоря уже о том, что лидеры мнений в подписчиках - отличное социальное подтверждение для других, что люди такого уровня восприняли вас серьёзно.

Как создать отчёт:

Чтобы найти среди своих подписчиков лидеров мнений, используйте инструменты Followerwonk и SocialRank .

Зарегистрируйтесь на каждом из этих сайтов, добавьте свои аккаунты (Followerwonk сфокусирован на Twitter, а SocialRank - на Twitter и Instagram). Затем определите лидеров мнений среди ваших фолловеров и добавьте в свой отчёт.

3. Число постов

”Вот, что мы смогли сделать за последний месяц - 110 постов!”

Я был сильно удивлён, узнав, что один из главных отчётов, которые делают люди - это простой подсчёт постов, которые они сделали в социальных медиа. Отчёт = количество постов. Эту цифру можно сравнить с числом постов за предыдущий период, чтобы увидеть, как она изменилась.

Вы можете использовать супер-продвинутую версию этого отчёта, проследив, как число постов влияет на другую статистику - например, вовлечённость или рост числа фолловеров.

Как создать отчёт:

1. Экспортированный файл будет содержать ряды ваших обновлений в социальных медиа, а в колонках будет индивидуальная статистика каждого апдейта.
2. Посчитайте количество строк (которое равно количеству ваших постов) с помощью формулы
   =COUNT(A:A) , где «A» — колонка с текстом апдейта.

4. Охват

”Смотри! Наш пост видит 10% нашей аудитории!”

У одного из пользователей Buffer, который поделился с нами информацией о своих отчётах, есть отличное выражение: «Их команде нужен охват и резонанс» .

Охват - это число людей, которые потенциально могут увидеть пост.

Резонанс - это количество случаев взаимодействия с контентом.

Охват может иногда оказываться довольно непростым термином. Facebook использует его для обозначения числа людей, которые ВИДЯТ пост. Twitter называет это Impressions («впечатления»).

В любом случае, эта метрика часто оказывается лучшим способом понять, сколько именно людей видит контент, который вы публикуете (actual reach), независимо от того, сколько у вас подписчиков (potential reach).

Как создать отчёт:

На данный момент, аналитика Twitter - лучшее (и, возможно, единственное) место, где можно найти аналитику по Impressions твитов.

Buffer отслеживает охват Facebook и потенциальный охват Twitter (потенциальный охват - это сумма ваших фолловеров и фолловеров тех, кто вас ретвитнул).

Подсчитайте охват или impressions на каждый пост, сложив все охваты всех постов и разделив результат на число постов.

Охват каждого поста / число ваших фолловеров = % фолловеров, увидевших ваш контент.

5. Полная вовлечённость

”Вызывает ли отклик наш контент? Да у нас 425 взаимодействия с контентом в месяц!”

Для разных людей термин «полная вовлечённость» может означать разные вещи. В целом, общая вовлечённость - это сумма кликов, шеров, лайков и комментариев - всех действий, которые может совершить пользователь с контентом.

Что даёт сумма всей этой информации? Понимание эффективности вашего твита или поста.

Понравился ли людям ваш контент? Если да - полная вовлечённость будет высокой, независимо от распределения цифр по метрикам вовлечения.

Вовлечённость - фундамент любого успеха в социальных медиа. Хорошее вовлечение = хорошее распространение.

Как создать отчёт:

1. Экспортируйте данные из Buffer, Twitter или Facebook
2. В некоторых случаях показатель вовлечённости уже будет включён в экспортированные вами данные. Если нет - добавьте цифру полной вовлечённости сами.

6. Вовлечённость на пост

”Каждый раз, когда мы делаем пост, мы можем ожидать 25 взаимодействий пользователей с постом!”

Следующий шаг в подсчёте вовлечённости - получить вовлечённость на пост. Вместо общей вовлечённости за определённый период (которая может колебаться в зависимости от частоты постинга), вы можете посмотреть на вовлечённость отдельного поста, чтобы получить более ясную картину того, как именно люди реагируют на него.

Как создать отчёт:

Разделить полную вовлечённость на число постов.

7. Вовлечённость на подписчика

”Около 3% наших подписчиков вовлекаются каждый раз, когда мы выкладываем новый пост! Юху!”

Хорошая новость насчёт отслеживания вовлечённости на подписчика: она даёт понимание, как вы можете масштабировать распространение в соцсетях. Если вы работаете над сбором подписчиков и знаете свой показатель вовлечённости на подписчика, вы можете отследить рост вовлечённости по мере роста числа подписчиков. Если вы можете управлять цифрой вовлечённости на подписчика, вы сможете получить ещё больший прирост вовлечённости по мере роста базы подписчиков.

Медиаменеджеры используют эту статистику, чтобы сравнить этот показатель в разных соцсетях, например Twitter vs Instagram.

Показатель вовлечённости на пост помогает привести метрику к наиболее понятному виду и легко сравнивать.

Как создать отчёт:

1. Разделите полную вовлечённость на количество ваших постов.
2. Получившеюся вовлечённость на пост разделите на количество ваших фолловеров.

8. Клики

Мы в Buffer использовали клики в качестве основной метрики нашей SMM-стратегии в течении 7 месяцев. Клики - это самая прямая метрика, к которой вы можете привязаться. Момент, когда кто-то кликает, означает, что произошли 2 примечательные вещи: 1) вы написали отличный заголовок или хорошо подобрали главную картинку поста 2) этот человек теперь смотрит ваш сайт, подписывается на вашу имейл-рассылку, читает другие статьи или делает что-то еще, продвигаясь по вашей маркетинговой воронке.

Как создать отчёт:

1. Экспортируйте данные из Buffer, Twitter или Facebook
2. Если вам интересно общее количество кликов - добавьте клики каждого поста за нужный вам период
3. Если вам интересна цифра кликов на пост (наша любимая метрика), то разделите общее число кликов на количество постов
4. Если вам интересно, сколько кликов приходится на каждого подписчика, возьмите число кликов на пост и разделите на общее число ваших подписчиков

9. Реферальный трафик с соцсетей

”Смотрите, как много посетителей нашего сайта пришло из соцсетей! ”

Если клики - отличный способ измерить успешность отдельных постов, то рефферальный социальный трафик - отличный способ увидеть, насколько хорошим каналом привлечения людей на сайт является для вас та или иная социальная сеть.

Благодаря показателю реферального трафика из соцсетей вы увидите, сколько посещений сайта даёт каждая из соцсетей, которую вы используете в маркетинге.

Когда вы смотрите вместе показатели органического, реферального и прямого трафика, это даёт вам перспективу на вашу работу с соцсетями и возможность оценить эффективность каждой из них.

Как создать отчёт:

1. Внутри Google Analytics зайдите в All Traffic → Channels .
2. Этот отчёт покажет вам проценты трафика, который идёт из соцсетей, с поиска, прямой и реферальный трафик, трафик с других сайтов, с имейлов и т. д.
3. Чтобы увидеть разбивку социального трафика по соцсетям, зайдите в Acquisition → Network Referrals
4. Этот отчёт покажет, сколько трафика пришло из каждой соцсети

10. Воронки

”Видите эти продажи? Эти люди пришли к нам из социальных сетей - круто, правда?”

Для продвинутых пользователей: отчёты по воронкам показывают не только клики и реферальный трафик на ваш сайт, но и как потом эти люди ходили по сайту и что на нём делали. Конвертируется ли ваш социальный трафик в лиды? В подписчиков? В продажи? Отчёты по воронке показывают всё путешествие ваших посетителей целиком — от твита до посещения и действия.

Как создать отчёт:

Есть много способов иметь дело с воронками.

Вот несколько полезных уроков от KISSMetrics и Social Media Examiner , которые отлично раскрывают глубины этой темы.

Один из удобных способов настроить простое отслеживание воронок, который я обнаружил - использовать Google Analytics Goals:

1. Зайдите в Google Analytics и кликните Admin вверху страницы
2. Выберите свой сайт из выпадающего списка слева и в правой колонке страницы кликните Goals
3. Нажмите кнопку «+ New Goal»
4. Дайте название новой цели, выберите тип цели, которую хотите создать, настройте цель так, чтобы Google Analytics знал, когда она достигается

После этих действий вы сможете просматривать аналитику по этой цели (включая число действий в соцсетях), зайдя в Conversions → Goals в вашем аккаунте Google Analytics.

Заключение

Как у вас устроен процесс постановки целей и создания отчётов по маркетингу в соцсетях?

Используете ли вы способы, описанные в этой статье? Какой вам нравится/не нравится и почему?

Нам интересно узнать о вашем опыте.

Качественный SMM-отчет – это то, что хочет видеть у себя на столе каждый маркетолог, будь то руководитель или линейный сотрудник. Такой отчет содержит все необходимые и при этом достоверные данные за требуемый период, он хорошо оформлен и легко «читается», он подготовлен точно вовремя. Это действительно важно, ведь отчет необходим для контроля реализации SMM-кампании, оценки ее эффективности.

Образцы стандартных SMM-отчетов

Нажмите на обложку отчета, чтобы скачать его.

Как часто нужно делать SMM-отчеты?

Из нашего опыта работы с SMM-агентствами и брендами мы знаем, что SMM-отчеты формируются с завидной регулярностью. В отрасли наиболее распространены следующие отчетные периоды: неделя, календарный месяц, квартал, год.

Подготовка отчетности «вручную»

Подготовка отчетности «вручную» – это трудоемкий и рутинный процесс: нужно найти и собрать данные, вычислить метрики, построить графики, таблицы, оформить отчет в виде презентации. Это занимает уйму времени и влечет за собой ощутимые затраты (затраты на персонал, затраты на доступ к сервису статистики). Чем больше отчетов, тем больше затрат. Кроме того, отчет подготовленный «вручную» – это риск получить некорректные данные в отчете из-за ошибки исполнителя, риск получить отчет с опозданием.

Автоматизированная JagaJam-отчетность

Автоматизация отчетности позволяет высвободить человеческие и временные ресурсы, направив их, например, на творчество и креатив, на проработку коммуникаций. Вот почему мы в JagaJam решили помочь брендам и агентствам, хотя бы частично закрыв вопрос отчетности для них. Во время тестирования функционала авто-отчетности наши партнеры (агентства и бренды) подчеркнули такие преимущества JagaJam-отчетов:

1. Реальные данные от независимого арбитра рынка
   

   JagaJam – независимый сервис. Мы предоставляем только фактические данные: они могут быть хорошими или плохими, но они такие, какие есть на самом деле. Это позволяет объективно оценить проделанную работу и эффективность затрат.

2. Оперативная доставка отчетов
   

   Да, у всех есть доступ к разного рода онлайн-статистике. Но, согласитесь, это удобно – точно в назначенное время получить на почту отчет-презентацию в PPT- или PDF-формате.

3. Свод и визуализация данных
   

   Сводка ключевых показателей по странице бренда, графики и таблицы, акценты на важных значениях метрик – все это позволяет легко «читать» и анализировать данные.

4. Низкая стоимость
   

   Автоматизированные отчеты востребованы еще и потому, что их стоимость существенно ниже текущих затрат на подготовку «ручных» отчетов.

5. Индивидуальный шаблон отчета (кастомизация)
   

   Эту опцию оценили SMM-агентства. Как правило, агентство ведет нескольких клиентов. С каждым клиентом принимается свой набор отчетных показателей, свой шаблон отчета.

Характеристики SMM-отчета от JagaJam

Стоимость SMM-отчета

Вариант 1 – «Разовый» отчет

Вариант 2 – Пакеты отчетов

Количество отчетов	Стоимость пакета	Цена отчета
10 отчетов	12 000 руб.	1 200 руб.
20 отчетов	20 000 руб.	1 000 руб.
30 отчетов	27 000 руб.	900 руб.
40 отчетов	32 000 руб.	800 руб.
50 отчетов	37 000 руб.	740 руб.

Для отчетов в пакете:
Отчетный период определяет сам заказчик;
Отчеты из пакета можно заказывать в течение одного года с момента оплаты.